EXITCARD

audiente-tv

Lucian Davidescu

Sfârşitul socialismului cultural. Partea I: Discovery

Scoaterea Discovery din pachetul de bază al RCS este cea mai scumpă gafă a anului în media. Nu e gafa RCS, ci a Discovery.

Iată de ce:

Relaţia dintre televiziuni şi cablişti poate urma în general două modele…

Pe de-o parte, există principiul must-carry, o reglementare flexibilă şi ne-arbitrară. Un post se poate declara liber la retransmisie, adică fără plată. Intră automat pe o listă pe care este ierarhizat după audienţă. De pe această listă, cabliştii sunt obligaţi să preia, în ordine, măcar un sfert din posturile pe care le retransmit. În felul ăsta, nici un post care strânge măcar câteva mii de privitori nu poate fi ţinut la uşă. Pentru bani însă, trebuie să umble după reclamă.

Pe de altă parte, există televiziuni care cer bani pentru retransmisie, pe care cabliştii trebuie să-i ceară mai departe de la abonaţi. În schimb, dacă nu se înţeleg la preţ, postul lipseşte din pachet.

Există însă şi un al treilea model, în care televiziunea cumulează doar avantajele din ambele scenarii. Dacă prestigiul şi notorietatea îţi permit, poţi să nu te declari liber la retransmisie şi totuşi cablistul să nu îndrăznească să te ocolească. Este cazul Discovery, Eurosport, al celor de desene animate sau al câtorva canale Pro (a încercat şi Antena să se strecoare pe uşa din dos – să se declare liberă pe cablu dar cu plată pe satelit – dar s-a fript). Veniturile per privitor sunt multiplicate teribil de faptul că din zece, unul plăteşte să te vadă iar restul – că-i interesează sau nu – plătesc să te „aibă în grilă”. Un fel de socialism: luăm de la „proşti”, dăm la „deştepţi”. Presiunea „deştepţilor” care cred că „li se cuvine cultură” la preţ socializat este avantajul competitiv suprem.

Pentru cine a ajuns în situaţia asta, televiziunea nu mai pare o afacere, ci o rentă. Totuşi, nu poate dura la nesfârşit.

Unde a greşit Discovery:

Prima greşeală a fost că a încercat să mărească un profit deja foarte mare, cu documentare vechi, reluări multe şi reclamă cât încape.

Costul care nu s-a văzut în bilanţ este erodarea propriului capital de prestigiu. Altfel spus, au jumulit de pene găina cu ouă de aur.

A doua greşeală a fost că au refuzat să vadă şi să audă trenul care se îndrepta spre ei. Când de la o singură companie primeşti lunar un cec de un milion de euro şi îi vezi că nu se tem să renunţe la Antena 3 sau că îşi fac propriile canale de orice, ar trebui să schimbi ceva urgent. Cea mai bună soluţie într-un astfel de moment este „lovitura preventivă”: să propui chiar tu o reducere substanţială (de exemplu până la valoarea reală a serviciului pe care îl oferi), cu condiţia unui contract pe termen lung. Şi în deplină confidenţialitate, ca să-i poţi mulge în continuare pe guguştiucii mai mici la tarifele obişnuite.

A treia greşeală a fost că au jucat „totul sau nimic” chiar şi când nu mai aveau nimic. Dacă acceptau să vândă canalele într-un pachet separat dar ieftin, aveau şanse să strângă măcar o parte din clienţii vechi şi să le livreze în continuare şi publicitate.

A patra greşeală este că speră să poată capitaliza nemulţumirea consumatorilor şi reflexele competitorilor. Se înşeală. Primul reflex al UPC sau Romtelecom este să ia clienţii rămaşi pe afară, însă după o vreme vor reevalua ei înşişi cecurile pe care le trimit către Discovery. Mai ales că aura s-a spart: nu-i mai retransmite „toată lumea”.

Discovery a intrat într-o spirală al cărei vârf este pe fundul prăpastiei. Nu mai există ieşire, economică, contabilă, administrativă, juridică sau civică. Mai sunt doar două scenarii:

Fie renaşte în forţă, cu ceva ce nimeni nu poate oferi, inclusiv un pachet substanţial de documentare noi, profesioniste, făcute în România. În felul ăsta, ar fi iar de nerefuzat.

Fie se înscrie pe lista must-carry şi renunţă la veniturile de la cablişti pentru a salva cât mai poate salva din cele pentru publicitate.

EXITCARD

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *